Heineken: Moderate Drinkers Wanted

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In der neuen Kampagne von Heineken vereinen sich frustrierte Frauen zu einem Chor und mahnen an: Wer weniger trinkt, kommt besser an.

Eigenen Angaben zufolge investiert Heineken 10 Prozent seiner Mediaspendings in Kampagnen, die den verantwortungsvollen Genuss von Alkohol zum Thema machen. Erstmals ging der Bierbrauer 2011 mit dieser Botschaft in die Offensive. „Sunrise belongs to moderate drinkers“ lautete damals der Claim. 2014 folgte die Kampagne „Dance more, drink less“ mit DJ Armin Van Buuren.

Die Studie

In einer Studie befragte das Trend-Analyse-Unternehmen Canvas8 im Auftrag von Heineken 5.000 Bier-Trinker zwischen 21 und 35 Jahren aus fünf Ländern (USA, Großbritannien, Niederlande, Brasilien und Mexiko).

„Die Studie zeigt, dass Mäßigung eine aktive Entscheidung der imagebewussten Generation ist, um Selbstkontrolle zu behalten. Moderater Genuss erlaubt es der Millenniums-Generation, ihren eigenen Wirkungsgrad auf andere selbst zu steuern und sich bietende Gelegenheiten zu nutzen. Da Social Media in dieser Altersgruppe so weit verbreitet und die persönliche Marke so wichtig ist, geht es beim Alkoholkonsum immer mehr um Qualität, nicht um Quantität“.

30 Länder

Vor diesem Hintergrund hat Heineken die neue Markenkampagne unter dem Titel „Moderate Drinkers Wanted“ gestartet. Erstmals spielen Frauen die Hauptrolle in einer Heineken-Kampagne und sollen die Männer auf eine positive Art und Weise ermutigen, ihr Trinkverhalten zu mäßigen. Dadurch glaubt Heineken dazu beitragen zu können, dass moderater Alkoholkonsum bei Konsumenten immer wichtiger wird. Die neue Kampagne baut auf der Selbstverpflichtung von Heineken auf, seine Bekanntheit zu nutzen, um die Botschaft „Enjoy Responsibly“ zu vermitteln. Die aktuelle Kampagne wird in 30 Ländern ausgerollt.

 

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